IKLAN DAN KOMODITI ‘LU-GUE’

Pemaknaan atas berbagai macam citraan terutama disebabkan oleh adanya televisi berdampak pada pembelian beberapa ruang di acara televisi berbentuk iklan adalah sebuah pendeskripsian secara nyata atas sekeliling kita. Tak ditemui lagi merek tahun ‘70-an atas nama gaya hidup. Namun pembalikan fakta ini terjadi juga pada mereka yang mengaku kolektor atas merek-merek jaman dulu kala, inipun atas nama gaya hidup. Mereka pun menjadi sebuah komoditi iklan.

Apa yang sedang berlangsung dalam jalinan kompleks proses-proses sosial, psikologis dan material di mana kolektivitas membantu mengembangkan asosiasi konotatif antara feminitas, maskulinitas, modernitas dan komoditi adalah sebuah ekonomi hasrat yang beroperasi pada tingkat visual, sekaligus merupakan tumpuan utama budaya komoditi dan secara khusus merupakan tujuan budaya komoditi. Dalam sistem ekonomi hasrat semacam ini, apapun yang secara positif dan konsisten menarik pandangan mata adalah apa yang dinilai. Mereka yang berada di belakang kemudi BMW adalah citraan yang dihasilkan oleh kemewahan sebuah mobil. Iklan yang bisa mencapai tahap pencitraan ini adalah iklan yang berhasil. Tak ada yang menggugat hal ini. Begitu pula mereka yang merasa nyaman di belakang Mercy, maka iklan yang membahasa citrakan hal ini juga dianggap iklan yang berhasil.

Komoditi pada akhirnya menjadi tujuan iklan diciptakan. Budaya konsumerisme -mau tidak mau-adalah hasil komoditi yang terorganisir.

Beberapa produk melalui iklannya menembak pasar wanita, bukan tanpa alasan. Merekalah yang masih dipercaya sebagai ‘agen’ gaya hidup. Melalui merekalah ikon konsumerisme tercipta. Berapa produk saja tercipta untuk meraih simpati ikonik konsumerisme. Femininitas adalah tujuan. Ketika ikon feminitas tercipta maka sebenarnya akan selalu ada sisi kelam ikon tersebut, sama seperti mereka yang menyuarakan budaya anti konsumerisme. Nilai ketergantungan pada diri wanita terhadap produk akan senantiasa menjadi pilihan komoditi.

Tak heran ketika sinetron remaja yang dibarengi dengan iklan buat remaja bermunculan, maka yang terjadi adalah proses psikologis pencapaian pesan penggunaan produk dari makanan kecil sampai pengunaan perangkat gaya hidup. Benarlah kata Maslow tentang kebutuhan manusia, bukan saja produk di atas yang dikecap, dialek lu - gue gaya Jakarta-an pun dimakan oleh yang namanya gaya hidup.(obw)***